Waarom is product en service development zo belangrijk?

Nieuwe producten en services volgen elkaar elke dag sneller op. Behoeften evolueren ook sneller en sneller. Het hele traject van product/service innovatie (van identificatie van nieuwe ideeën en markten over creatie tot go-to-market en ondersteuning) is dan ook een key competentie van ondernemingen.
En toch zien we meer en meer bedrijven die moeite hebben met dat ritme. Om één of andere bizarre reden vind je ook weinig best practices als het gaat over product- of service ontwikkeling. Tenzij het gaat over development van een ‘IT’ tool. Maar ook daar vind je veel over ‘processen en methodologieën’. Maar laat dat nu maar een deel van het verhaal zijn. Daarom: deze ‘nooit echt definitieve’ guide to product en service development.

Hoewel er zeker verschillen zijn tussen producten en services worden beide termen hier door elkaar gebruikt. De meeste producten hebben de dag van vandaag immers een service component. Als we kijken naar proces, aanpak & tools zien die er voor beide ook hetzelfde uit.

Product & service management: elementen van een herhaalbaar & klantgericht proces.

Bij product en service management komen heel wat zaken kijken:

Identificeren van nieuwe opportuniteiten

• Technologiegedreven innovaties. Nieuwe technologieën maken nieuwe service offerings mogelijk. Maar die moeten natuurlijk gematched worden aan klantennoden. Check out industry reports, google rond, kijk naar andere landen,…

een nieuwe technologie hoeft niet altijd te leiden tot ‘een nieuw product om te verkopen aan klanten’, maar kan ook nieuwe manieren van distributie, go-to-market,… van je bestaande producten/diensten toelaten.

• Klantgedreven innovaties. Een nieuw product of dienst voor jouw onderneming hoeft zeker niet altijd te vertrekken van een technische innovatie. In – de meeste – gevallen kan je heel wat waarde genereren door bestaande producten of diensten te combineren, een alternatief business model op te zetten voor een bestaande nood, meer elementen van de customer journey van jouw bestaande klanten aanpakken, meer pains van klanten met 1 geïntegreerde oplossing aanbieden,…

Typisch is binnen een organisatie een ander team verantwoordelijk voor product & markt: Welke zijn de segmenten, hoe evolueren ze als groep, maar ook welke pains hebben ze vandaag en morgen, hoe ziet hun value chain eruit en kunnen we meer van de noden van de klant afdekken.
Daarom belangrijk om je product portfolio management te laten passen in een algemeen strategisch marketingplan waar product/markt samenkomen.

product/market fit tastbaar krijgen

Een van de uitdagingen bij heel wat ondernemingen is de match maken tussen noden (pain / gains) van de – potentiële – klant en wat een product / service oplost. Niet zelden wordt een product / service gelanceerd omdat het cool, nieuw,… is. Maar zonder een nut & bijpassende target group gaat het altijd fout.

Business Case

Hoe genereert mijn product/service waarde én kan ik die capteren als onderneming

Ontwikkelen van nieuwe producten of services

Als we kijken naar de life cycle van producten, dan valt product development uit elkaar in verschillende componenten:

• creatie van nieuwe producten & services
• verbetering & toevoegen van nieuwe functionaliteiten aan bestaande producten of diensten
• onderhouden van bestaande producten of services (er blijven zelden dingen werken binnen een markt zonder meer).

Product development zo opsplitsen heeft enkele belangrijke voordelen:

> je organisatie kan zich beter organiseren hierop (competenties om innovaties op te zetten verschillen van die om een product draaiende te houden).
> cost-efficientie. Niet alles hoeft (meestal dure en risicovolle) nieuwe ontwikkeling te zijn.
> je volgt de natuurlijke evolutie van bestaande markt (die eerder evolutionair dan revolutionair is).

Go-to market van producten en serivices

• hoe trekken we potentiële klanten aan?
• hoe ziet de salesfunnel er uit?
• welk communicatieplan is daarvoor nodig?
• hoe krijgen we onze producten/service tot bij klanten? (distributiekanaal)
• welke pricing (binnen het framework van de business case) hanteren we en past die bij de ambities en algemene aanpak (vb.snelle marktpenetratie vs. incrementele groei & development)?
• Hoe onboarden we nieuwe klanten?
• Hoe zetten we after-sales en een klantgericht service model op?

Profitabiliteit meten en sturen

Managen van de product life cycle

• Wanneer en hoe moet een product up-to-date gebracht worden?
• Wanneer en hoe halen we een product uit de markt?

fasen in product management proces*.

In grote lijnen komen steeds de volgende grote fasen terug in een product management proces:

1. De search fase: De identificatie van nieuwe opportuniteiten. Het creatief strategische luik: welke producten of services willen we morgen in de markt kunnen zetten.
2. Ontwikkelen van gekozen opportuniteiten. Het creëren van de nieuwe producten.
3. Go-to-market: De volledige marketing & sales mix opbouwen om je product verkoopbaar te maken.
4. Product life cycle: hoe groeien we de markt van het product, onderhouden we het en halen we het op een bepaald moment uit te markt.

Product management is een proces, geen project.

Zeker in heel wat R&D gedreven bedrijven zie je al aan de organisatiestructuur dat innovatie wordt gemanaged als een project. Het probleem is dat een project per definitie een eenmalige inspanning is. En product en service management zijn dat (hopelijk) net helemaal niet. Je product of service dat je wil ontwikkelen moet liefst aansluiten bij de noden van – potentiële – klanten, je moet het kunnen distribueren, ondersteunen, rentabiliseren,… en dat voor vele jaren.
Start van de product life cycle die je verwacht om daar je organisatie op te enten.

Een project heeft zeker zijn plaats binnen het hele product management proces. Als je bijvoorbeeld echt in de development fase zit is dit typisch net goed te managen als project met bijhorende projectmethodologie.

Market facing vs product gedreven.

Product & services leven in praktijk op de snijlijn tussen markten en producten. Steeds die reflex maken maakt dat je succesvolle en rendabele producten en services zal hebben.

Merk je als onderneming dat je eerder vertrekt van de product-kant (sterke R&D, je ziet nieuwe technische mogelijkheden van producten heel snel komen of je ontwikkelt ze zelf), stel jezelf dan steeds de vraag: welke pijn van welke klant lost dit potentieel op?

Zit je als onderneming eerder in een natuurlijke ‘we doen alles voor de klant’ modus, stel je dan steeds de vraag: wat is de volledig value chain van de klant en zijn er op de markt geen diensten of producten die relevant zijn voor hen die we zinvol in onze offering kunnen injecteren.

Trek dit door in alles, ook je organisatie. Zet bijvoorbeeld als R&D onderneming steeds een (echte) marketeer of zelf sales persoon bij in je R&D meetings.

Van product / service management naar portfolio management.

De meeste bedrijven voorbij de scale-up fase hebben niet 1 product of service maar meerdere. Voor verschillende segmenten of binnen een segment. Producten managen doe je dan niet in een vacuum, maar in relatie tot elkaar en de markt waarop ze spelen.

In de eerste fases van identificatie ga je dan ook rekening houden met mogelijke schaalvoordelen tussen het developpen, verkopen, onderhouden van verschillende producten, maar evengoed met kannibalisatie met andere producten of services.

Aan de slag: resources voor elke fase.

Een proces uittekenen is geen vies woord. Neem de tijd (en neen, dat hoeft geen dagen te duren) om de stappen die voor jou werken uit te tekenen. Werk dan met de teams die het proces levend maken uit wat een goede manier is om die processtap goed & efficient in te vullen.

Vindt het warm water niet opnieuw uit. Er is niets mis met een template. Het bespaart je niet alleen gigantisch veel tijd, het zorgt ook voor consistentie en dus meer vergelijkbaarheid van verschillende product-ideeën en dat is key in het managen van je portfolio. De belangrijkste reden is ongetwijfeld het vermijden van fouten, en dan vooral het vergeten van zaken. Een product idee dat niet blijkt te matchen met je bedrijfsvisie, maar toch al helemaal uitgewerkt is, een product dat gelanceerd wordt zonder deftige ondersteuning,…

Sorry, maar er bestaat geen one-size-fit-all template. Die wordt namelijk bepaald op jouw markt & cultuur. Er is nu eenmaal een verschil tussen als je in een SAAS markt zit of als je in pharma of automotive zit. We geven wel alvast een lijst van relevante templates, tools,…

Product idea

• match met company vision
• high level business case
  • markt grootorde (hoe groot is attainable markt)
  • high level cash flow (wanneer geef je geld uit & wanneer kan je omzet verwachten). Hoe groter investering & hoe groter de vertraging tot effectief start van omzetgroei, hoe belangrijker deze is.

Interessante tools, templates, methodieken,… per fase

Search phase

• JOINED! Agile business casing
  Maak snel een high level business case. Ideaal als je in de search phase nog verschillende product/service ideeën tegen elkaar wil afzetten.
• Product & Service canvas
  Maak je product/service idee tastbaar. Ideaal om snel ideeën concreet te maken en tegen elkaar af te wegen.
• Personae canvas
  Maak je huidige & toekomstige klanten concreet. Ideaal startpunt om je in een klantgerichte mood te krijgen ook.
• Customer journey canvas
  De reis die je klant aflegt is ideaal om klantgedreven innovaties te spotten en te concretiseren.
• Business model canvas. De klassieker om over je business model na te denken. Vooral het Value proposition canvas is een goede manier om naar je product / service idee te kijken in functie van de klant.
• Product/market fit canvas en de originele uitleg op basis van business model canvas door Osterwalder.
• Value proposition canvas
  Helpt je om te zorgen dat je een haalbare oplossing creëert voor een reëel probleem van een klantengroep.

Development phase

• Product & Service canvas
• use cases/user stories
  Veelgebruikte manier om product requirements te laten vertrekken van specifieke klanten-interacties.
• Project Charter
  Leg je basis van een project vast. Er bestaat heel wat methodologie rond product charters (die soms heel uitgebreid zijn). Ik vind deze template heel handig omdat hij je forceert om op 1 A4 de kern samen te brengen. Tip: uitprinten en ophangen die handel.
• Action & Decision Log
  Meetings horen er bij (en dat is ook helemaal niet erg). Goed vastleggen wat er beslist is en welke acties wie neemt zijn de basis van impactvol projectwerk.
• Blueprint Canvas
  Natuurlijk vervolg van je customer journey canvas. Zorgt ervoor dat je geplande product of service ook daadwerkelijk kan leveren.

go-to-market

• JOINED! Go-to-market checklist
  Klaar om naar de markt te gaan? Vergeet niets met deze checklist.

Life cycle

• JOINED! Product & Service portfolio map
  Je kan deze template ook gebruiken om je verschillende producten samen te mappen en te kijken of ze nog voldoen aan hun originele behoefte.

En nu, aan de slag!

We zijn ervan overtuigd dat met een goed doordacht en werkend product management proces organisaties meer klantgerichte producten en services op de markt gaan zetten.
Doordacht betekent echter vooral dat je duidelijke keuzes maakt, niet dat je het overcomplex maakt. Een proces moet immers helpen om de complexiteit makkelijk te maken. Choose a proces and then stick to it. En vergeet vooral niet: elk slecht idee dat snel gestopt wordt is geld gespaard. Elk goed idee dat je een dag sneller op de markt krijgt is heel wat geld gewonnen. That’s why process & agile people beats projects every single time 🙂

---

* Gebasseerd op onderzoek door Costas Markides en JOINED! internal research & experiences.