Bol.com, Coolblue of toch maar Amazon? Wie wint de strijd om de online shopper in Belgie?

De hoeveelheid pakjes die hier ten huize ondertekende toe komt neemt jaarlijks toe. De cijfers van de online retail in Belgie liegen er ook niet om.

• In een 2017 survey kwam PWC met de nogal banale maar veelzeggende metric “koopt u bij Amazon?” op de proppen. Het percentage mensen die “ja” antwoorde is 42%, in een land zonder eigen Amazon.be.
• De online bestedingen in Belgie in 2017 bedroegen meer dan 10 miljard euro, een stijging van 11% tov van 2016. De online uitgaven vertegenwoordigen daarmee zo’n 17% van te totale shopping uitgaven van de Belg. Voor services zit dit percentage zelfs al aan 64%!

In België zijn de grootste spelers nog allemaal van buiten de grenzen. Onze noorderburen draaien met bol.com & coolblue.be heel wat omzet in ons landje. Amazon (via de omweg van Amazon.de en andere) neemt de rest van het grootste taartstuk voor zijn rekening.

Wat interessant is: Bol.com & Coolblue hebben duidelijk een andere strategie:

Bol.com gaat volop voor convenience en een groot aanbod. Een klassieke operational excellence strategie. Zij willen bol.com de standaard gateway maken voor iedereen die iets wil kopen (net zoals je dat voor zoeken doet bij Google). Daarom kan iedereen ook producten verkopen via Bol.com. Zo wordt hun assortiment (ook in echte long tail producten) alleen maar groter. Met dus meer waarde voor de online shopper. Easy access, 24/7 tot zoveel mogelijk producten.

Coolblue is altijd vertrokken vanuit de productspecialisatie. Hun winkels waren hier ook rond gebouwd. Laptopshop.be was de online specialist voor… nuja, laptops. Een ruim, maar behapbaar assortiment, veel user reviews, topservice en advies dat ze in een online omgeving op de kaart hebben gezet (producten vergelijken, adviesspecialisten, top10 producten,…). Dat alles vanuit een geloof in een echte customer intimacy strategie.

Het feit dat Coolblue onlangs is afgestapt van zijn ‘specialistenshops’ (laptopshop.be, stofzuigershop.be,…) zorgde uiteraard voor heel wat jolijt bij Bol.com.

Maar wat maakt nu winnaars en verliezers in the long run? Volgende elementen spelen een rol:

1. Assortiment

Even oldschool denken. Hoe groter je winkel, hoe meer je kan verkopen. En dat verband is zelf niet lineair, want hoe meer producten je hebt, hoe meer je ook kan cross-sellen en je dus gemakkelijker een groter ‘share of wallet’ van je bezoekers kan vergaren. Want je hebt misschien niet enkel een baby-monitor nodig, maar ongetwijfeld ook een buggy, en een badje, en speeltjes,… Bol.com kan je hier veel beter bij helpen.
Ik kan me echter niet van de indruk ontdoen (korte steekproef bij mezelf) dat Coolblue in de meeste core-productniches waar het zit, toch een ruimer assortiment heeft. Dus voor wie iets exotisch zoekt, of meer wil vergelijken in één productcategorie kan Coolblue de schade toch beperken.

2. Toegang tot de markt.

Als je tevreden bent van een webwinkel, dan ga je natuurlijk naar de winkel en begin je van daaruit je zoektocht. Maar wat als je op zoek bent naar een specifiek artikel?

Vandaag zoek je zo’n artikel dan negen op de tien via Google. En daar blijkt in organische search de ‘niche’ benadering van Coolblue, ondersteund door heel wat eigen content nog steeds het best te scoren. Dat maakt dat bol.com duidelijk meer advertising moet inzetten. Van Amazon is nog geen sprake in de algemene zoektermen.

Hoe gerichter je gaat in je zoektocht (vb. als je een ‘HP Pavilion Power 15-cb002nb Azerty’ of een ‘Apple macbook Air’ wil kopen), hoe meer de beschikbaarheid gaat spelen en hoe meer de Google Shopping results hun rol gaan spelen.

Maar morgen zoekt de online shopper natuurlijk via Alexa, Siri,… en wie dan de achterliggende algoritmes controleert heeft natuurlijk een immens voordeel. De kans dat Alexa eerst een Amazon resultaat geeft is reëel ;-). Dus schrijf Coolblue met zijn content & ‘niche’ benadering zeker nog niet af.

Technologie speelt natuurlijk ook een belangrijke rol. Het feit dat bol.com al langer een app heeft die gewoon goed werkt, betekent een handicap voor Coolblue (waar zelf een relatief performante mobiele site voor complexe shopping toch nog wat achter blijft).

3. User Experience

De user experience op een webshop is van cruciaal belang. Niet enkel hoe vlot je het artikel dat je zoekt kan bestellen en hoe vlot het bij je thuis geraakt. Ook de vlotheid waarmee het jou helpt een keuze te maken, bijhorende accessoires te bestellen,… speelt een belangrijke rol, niet enkel in het verwerven van nieuwe klanten, maar in de conversie naar verkoop. Hier wordt Bol.com toch geplaagd door de algemeenheid van zijn shop. De productspecifieke filtering van Coolblue, de vergelijkingen en meer gerichte user reviews maken Coolblue hier toch nog steeds mijn favoriet. Geen verassing voor een bedrijf dat focust op klantentevredenheid.

Wie wint nu de online shopper in Belgie?

Op middellange termijn zie ik Coolblue zeker goed scoren. Als ze tevreden zijn/blijven met hun ‘niche’ specialisten rol. Voor grote, meer specialiste aankopen bieden ze gewoonweg heel veel waarde door hun advies (ook user-generated uiteraard). De shopping ervaring is gewoon een heel stuk leuker (doorheen de hele customer journey): fijne interface, to-the-point menselijke filmpjes, grappige verpakkingen,…
Bol.com zal altijd meer volume maken, maar hun assortiment begint toch meer en meer chaotisch te worden en kwaliteit (in niet onbelangrijke mate ook bepaald door snelheid van verzending van alle verkopers op bol.com). Voor volume en convenience shopping noden heeft bol.com een niet meer in te halen voorsprong.

Op lange termijn zie ik Amazon toch scoren. De echte toegang tot de markt zal minder en minder bij ‘schermen’ liggen en een Bol.com en een Coolblue zie ik niet direct een geloofwaardig Alexa alternatief in de strijd werpen. Het wordt voor hun dus hopen dat een van de andere smart home hub players daar een open beleid voert. Als Amazon echt landt in België zie ik vooral Bol.com in de klappen delen, gezien hun marktstrategie gewoon heel dicht bij die van Amazon ligt. Maar goed, gezien de intelligentie van die smart home dingen tot op vandaag kan dat in Belgie wel nog even duren. Afwachten dus!

Hoe zij je de online shops in België evolueren?

—-

Externe Bronnen

https://www.pwc.be/en/news-publications/publications/2017/total-retail-survey.html
https://www.becommerce.be/nl/nieuws/becommerce-market-monitor

Photo by freestocks.org on Unsplash